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2025年03月13日
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黃海波：太原日報記者
山西省有著非常豐富的文化寶藏資源，尤其以古建筑、古寺廟和古遺址為典型，以木構(gòu)建筑為主的雕塑藝術(shù)和彩塑藝術(shù)的完美結(jié)合，堪稱“中國古代建筑藝術(shù)的寶庫”和“彩塑藝術(shù)博物館”。2017年1月4日，國家文物局公布的《古建筑開放導(dǎo)則（征求意見稿）》，要求“具備條件的國有古建筑應(yīng)對外開放，鼓勵集體和個人所有的古建筑對外開放”。既有優(yōu)秀的硬件，又有國家政策支持，聽上去山西古建筑旅游市場的前景一片光明。可是，對旅游從業(yè)者來說，古建筑旅游市場仍是小眾項目；對于大多數(shù)游客來說，古建筑仍然是一個敬而遠之的專業(yè)話題；對于古建筑所在地來說，依靠一座古建筑搞旅游只是一個聽上去很美的概念：游客來了，看一眼，走了，只賺到一張門票錢，一年下來，連工作人員的工資都付不起。
古建筑旅游，從小眾愛好到市場化存在，還有多遠的路要走？
一、古建筑旅游：從小眾話題到大眾傳播
2017年4月10日，楊杰陪同20位臺灣教授在五臺山佛光寺考察。考察為期8天，行程自北向南貫穿山西全境，包括著名的古建筑、彩塑以及當(dāng)?shù)孛袼谆顒印罱苷f：“山西之美，美在人文。咱們的人文旅游資源太好了，而古建筑又是其中一個非常特殊的場域，記錄著許多動人的故事。”
楊杰并不是導(dǎo)游，而是一位民間的歷史研究者，從2008年開始，他訪問了山西省境內(nèi)80多個縣，對每個村子進行鄉(xiāng)土調(diào)查。有時候會與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎瑸閷I(yè)或準(zhǔn)專業(yè)游客提供古建筑深度導(dǎo)覽服務(wù)。這已經(jīng)是他今年接待的第15個山西古建筑考察團了。他記得去年暑假帶了一支建筑專業(yè)學(xué)生組成的考察團，更是專業(yè)，“他們把山西古建按嚴(yán)格的時間順序看了一遍，每個細節(jié)都不放過”。
不僅是建筑專業(yè)學(xué)生對山西古建感興趣。中央美術(shù)學(xué)院會定期組織考察實踐課“國寶文化藝術(shù)之旅”，以考察和臨摹的方式學(xué)習(xí)和研究中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精神與樣式。其中在太原的行程包括晉祠、明秀寺、純陽宮、山西博物院、崇善寺、多福寺、凈因寺、徐顯秀墓室等，考察時間3天。
山西博物館連續(xù)三年舉辦“魅力古建”游學(xué)項目，為中小學(xué)生們提供一個有趣的古建筑主題游學(xué)線路。“魅力古建”包括不同層次，有屋頂、色彩、瓦當(dāng)?shù)冉ㄖ毠?jié)，高年級的課程則集中在應(yīng)縣木塔，還有機會參加山西博物院組織的“城市文化探訪”，實地考察太原市區(qū)的古建筑，如永祚寺、竇大夫祠、多福寺等。到了中學(xué)，孩子們就有機會參加真正的暑期游學(xué)項目了，比如用兩天時間考察佛光寺、南禪寺等中國建筑史上繞不過去名字的建筑。由山西博物院舉辦的古建筑探訪考察活動，最大的吸引力在于最專業(yè)的導(dǎo)覽，比如當(dāng)?shù)匚墓芩膶＜遥麄儞碛胸S富的第一手資料。
古建筑考察團的角色不僅僅是山西古建旅游的消費者，更是傳播者。山西古建往往地處偏遠，或者地理位置分散，而當(dāng)?shù)貍鞑チα坑邢蓿@些專業(yè)或者準(zhǔn)專業(yè)的古建考察團看似小眾，卻能借助互聯(lián)網(wǎng)，把山西古建推向更廣泛的受眾。
以網(wǎng)名“愛塔傳奇”聞名山西古建領(lǐng)域的唐大華，今年帶著兩個團隊做了兩期“醉美古中國”山西古建專題考察。團員們把這樣的考察團稱為“學(xué)術(shù)型古建愛好者游學(xué)團”，能學(xué)習(xí)到很多東西，還可以認(rèn)識很多有趣的人。他創(chuàng)辦的“醉美古中國”是一個以古建為主題的公眾號，擁有20萬粉絲。專業(yè)性強帶來高粘度用戶，也就是說，這里發(fā)布的有關(guān)山西古建的信息，能夠準(zhǔn)確地找到數(shù)量可觀的受眾。
即使把以上所有的古建旅游信息匯集在一起，我們還是要承認(rèn)，以古建為主題的旅游是小眾的。但已經(jīng)有旅行社從中發(fā)現(xiàn)了商機，楊杰介紹說：“做主題考察活動時，我們會與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎覀兲峁I(yè)導(dǎo)覽，他們負(fù)責(zé)食宿行等內(nèi)容。傳統(tǒng)旅行業(yè)務(wù)如今面臨著許多挑戰(zhàn)，信息日漸透明，留給旅行社的利潤空間越來越小，所以他們也在尋找新的生存之道。在與我們合作的過程中，他們看到了深度旅游、主題考察的市場潛力。雖然目前還沒有看到旅行社推出這樣的路線，但我相信已經(jīng)有人在開拓市場了。”
微信朋友圈里有一個流行不衰的主題——曬行程。只不過曬行程的內(nèi)容在悄然改變，從“某某到此一游”變成了“雖然名不見經(jīng)傳，它對我卻有著不同的意義”。曬還是要曬，只不過重點不再在觀光，而是對某種文化、生活、歷史的個體體驗，曬的是參與性與融入性。對這個人群來說，旅游方式已經(jīng)從走馬觀花的踩點式逐漸轉(zhuǎn)化為深度游，而文化旅游又成為其中最閃亮的賣點。
剛剛跨入祖母行列的李宏在旅行日記寫道：“磧口古鎮(zhèn)一座老宅門口，一位農(nóng)婦在兜售紅棗。我想請她講講她身后那座宅院的故事，可她居然一無所知。紅棗哪兒都有，老宅故事卻是她的獨家產(chǎn)品。”她說：“很多和我年齡相仿的女性，在孩子上大學(xué)之后，關(guān)注點回到了自身，產(chǎn)生了強烈的自我提升欲望，我參加過兩次古建考察，周末還會約幾位朋友跑去看附近的古建。希望有專業(yè)的旅行公司為我們這樣的人群提供定制產(chǎn)品。”
如今，李宏對于自己的家鄉(xiāng)有了更深的情感依戀。“到現(xiàn)場”是最有效的傳統(tǒng)文化推廣模式。只要到了，再加上一位有趣的導(dǎo)覽員，即使是一個不知名的古建，也能引起極大的興趣。她說：“古建筑并不是只有長城、故宮。走進去看看，其實我們每個人的家鄉(xiāng)都很美。”
低價團、觀光游等傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足人們追求個性化、差異化的需求。傳統(tǒng)旅行社的一些銷售模式，也將面臨洗牌。而文化主題旅游作為一種全新的旅游形式，已成為當(dāng)前世界最具有吸引力的旅游產(chǎn)品，也正在成為知識經(jīng)濟時代全球旅游發(fā)展的新亮點。
二、好玩的古建筑
自2006年起，山東小伙唐大華因為一本書而愛上了古塔，繼而愛上了古建筑，而山西號稱“中國古代建筑藝術(shù)博物館”，自然不容錯過，他奔波3萬公里，考察古建筑逾千座，組織了近30期古建考察。但是，他承認(rèn)：“山西古建多，這是做古建主題旅游最基本的資源。但從旅游角度與全國市場比較，山西古建的精彩點沒有絕對優(yōu)勢；二是存在同質(zhì)化問題，比如村村有廟，可是這些廟對普通游客來說，大同小異，看一座就夠了；三是留不住人，人們坐幾個小時車到了現(xiàn)場，看看建筑，拍拍細節(jié)，最多一個小時，不足以產(chǎn)生消費。”
如果游客不滿足于翻山越嶺，看一眼古建筑就走，他們想要的是什么？
“人人都愛有意思的故事。” 幾乎每位專家、古建考察團的組織者都用這句話給出了答案。
首先古建筑本身得“有意思”。結(jié)構(gòu)、材料、構(gòu)件、裝飾、布局都有可能成為古建“有意思”的部分。很多參觀古建的游客抱怨：“最怕聽導(dǎo)游講吉祥紋飾，比如一路登科、官上加官、萬象平安，連年有余……本來挺有意思的內(nèi)容，可走遍全國、走進每座建筑聽的都是一樣的解說詞，怎么會不膩！”如果能從建筑學(xué)、結(jié)構(gòu)力學(xué)、考古學(xué)、神話傳說、歷史故事、民俗儀式、宗教文化等不同角度，對古建進行深度挖掘，針對游客不同程度的需求，為他們創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)墓适拢蛔沤ň筒辉賰H僅是一件歷史遺存，而是見證當(dāng)?shù)貧v史文化的生命體。
古建愛好者楊杰是這樣講佛光寺的：“1937年6月，梁思成、林徽因第四次赴五臺山尋找佛光寺。早在此前，日本學(xué)者曾經(jīng)斷言在中國大地上已經(jīng)沒有唐朝及其以前的木結(jié)構(gòu)建筑，想去看唐代的木構(gòu)建筑只能去日本的京都、奈良。梁思成、林徽因是懷著國內(nèi)還有唐代木構(gòu)遺存的信念，憑借伯希和《敦煌石窟圖錄》中第61窟的壁畫‘五臺山圖’中的大佛光之寺的指引來到山西的。他們換乘了火車、汽車、騾車，找到了南臺之外因交通不便而信徒罕至、香火冷落、寺僧貧苦，故免于重建之厄的佛光寺，找到了唐代的建筑、唐代的雕塑、唐代的繪畫、唐代的書法……斗拱雄大，出檐深遠的佛光寺讓他們深受震撼。更讓人嗟嘆的是，就在他們返家途中，聽到了盧溝橋事變爆發(fā)的消息。”總之，講古建，就要講出人文，講出歷史美感，講出情感共振。
能夠讓一座古建“有意思”的，除了它本身的各種建筑元素，“周邊”也是一個重要因素。“周邊”，原本用于描述位置的一個詞，現(xiàn)在用來指代藝術(shù)衍生品。如故宮博物院出售的文創(chuàng)產(chǎn)品，就屬于周邊。對于一座古建，“周邊”既是指地理位置，又指與它相關(guān)聯(lián)的元素。
有位頗具知名度的山西作家，也是一位資深古建愛好者，曾經(jīng)寫過一系列很有影響的古建考察報告。他說自己每個周末都會開車到鄉(xiāng)間尋找古建，但“看得再細，一個地方也最多待一個小時”。而一個小時的停留，基本意味著零消費，連村里的小賣部都沒有機會賣瓶水給他。
一次在山里遇暴雨，他不得不在村里短暫停留。開著車在村里閑逛，他注意到路兩側(cè)居然有兩座民國時期的民居，然后又看到了一處殘破的小廟。這些都不是那種能登上“全國重點文物保護單位”目錄的重要古建，可同樣與當(dāng)?shù)氐牡乩怼⑷宋南⑾⑾嚓P(guān)。
和房子的主人聊天，他才知道正是這家人的祖先修建了自己剛才看到的文廟。他和主人一起研究了家譜，翻拍了一些老照片。看雨沒有停的意思，他們又走到村委會聽村里的票友們唱了一段《清風(fēng)亭》。臨走，他買了幾斤雜糧，一袋紅薯，“買東西不是同情，不是感恩，是因為了解了村里人的生活方式，所以信任和尊重他的勞動。”第一次領(lǐng)教了“周邊”的魅力，從此一發(fā)不可收拾，“我們可以通過一片葡萄園、一首民歌，來了解當(dāng)?shù)氐木用窈蛡鹘y(tǒng)生活方式。這些信息對于理解作為旅游主體的古建也大有裨益。”
圍繞古建，能挖掘的可能是民居、村落、田野、老街、小吃、傳統(tǒng)手工藝、服飾這樣的硬周邊，也可以是戲曲、歌舞、節(jié)日慶典這樣的軟周邊。“周邊”不僅能夠提升古建筑的“有意思”，有些還能發(fā)展成為旅游目的地的主角。比如前不久就有一個古建考察團在山西省洪洞縣安排了一場特殊活動——實地考察被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的走親習(xí)俗——“三月三接姑姑送娘娘”。考察團的組織者說：“這類活動是古建旅游中很好的調(diào)劑。”
遺憾的是，無論是在書上還是網(wǎng)上，都很難找到這種“周邊”信息，大部分時候只能靠自己到了現(xiàn)場碰運氣。圍繞一座古建，挖掘不同層次的“有意思的東西”，是一個不需要花費很多錢，卻必須付出很多時間和心力的過程。
古建，是一種稀缺性的、不可復(fù)制的旅游資源。立足原生特色，對這一資源進行深化和升華，挖掘出真正“有意思”的內(nèi)核，才能做到不雷同、不模仿，才能吸引到更大的訪客群，激發(fā)多方位的興趣點，延長訪客停留時間，促進古建主題旅游市場日益成熟。
三、誰來講述山西古建故事
2017年4月15日，山西省汾西市僧念鎮(zhèn)師家溝村村口，十幾位年輕人圍著導(dǎo)游，聽一段有關(guān)窯洞建筑、晉商歷史、民風(fēng)民俗的故事。這位導(dǎo)游并非職業(yè)導(dǎo)游，而是僧念鎮(zhèn)的副鎮(zhèn)長孟利斌，他在鄰村長大，對這里的一家一戶、一草一木都了如指掌。第二位導(dǎo)游是師家溝村村委會主任師要寶，他在師家大院里出生、成長，現(xiàn)在仍然居住在那里。第三位導(dǎo)游是80歲的村民師玉生，他曾經(jīng)住在大院最高處的那處院落——東本堂。
師家溝是太原科技大學(xué)的扶貧點，學(xué)校每個月都會組織一批學(xué)生到村里進行民俗考察。為了讓年輕人更好地領(lǐng)略傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的魅力，學(xué)校集合了一支最好的導(dǎo)游隊伍，讓學(xué)生從不同角度認(rèn)識到這座國家級古村落的魅力。對年輕人來說，他們可能從來不知道鄉(xiāng)間有這么多精彩故事，也從來沒有耐心去聽老鄉(xiāng)講古。
師家溝的故事很動人。地理上，講它的梁峁?fàn)钪猩近S土丘陵、褶皺斷裂山地；風(fēng)貌上講它的千山萬壑，山勢連綿；社會學(xué)上講耕讀傳家，農(nóng)商合一；建筑上講依山就勢，階梯相連，俊宇雕梁；非遺上講面塑、舞獅、紡線、剪紙、布貼；趣聞就講如何“下雨半月不濕鞋”，古人如何設(shè)計防盜門；往近了說，講馮小剛拍《一九四二》里張國立飾演的老東家曾站在哪處院落說話；村里的白胡子老爺爺如何受中央美院教授的垂青，去北京做了四年模特……
其實，不止是師家溝，山西每一處古建都包含著同樣的，甚至更加精彩紛呈的故事。只不過，這些信息散落在各處，建筑部門、文物部門、地方史辦公室、學(xué)術(shù)機構(gòu)、民間文化研究機構(gòu)、老人的記憶之中。如果你在各大旅游網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“師家溝”，至少有八萬個結(jié)果，其中近兩萬個來自游客的自媒體。如果再算上許多地方正在修的村史、村志、族譜、家譜，一處古建所包含的信息稱得上是海量的。
建設(shè)山西古建筑旅游市場，迫切需要有一個平臺，來實現(xiàn)這些信息資源的整合、轉(zhuǎn)化，形成服務(wù)，需要一批導(dǎo)覽員，把這些信息分享給訪客。
有了好故事，誰來講呢？
“你會講古建嗎？比如南禪寺。”我請教一位資深導(dǎo)游。
“能講個五六分鐘吧，泛泛而談。沒有專門學(xué)過古建筑，太專業(yè)的講不了。”
“學(xué)校有專門的山西古建課程嗎？”我請教山西旅游職業(yè)學(xué)院的老師。
“導(dǎo)游專業(yè)有一個章節(jié)會講到古建，但沒有這樣的專業(yè)課程。我們有幾位學(xué)生能講，不過都是出于個人愛好，自己深入學(xué)習(xí)的。”
“有人專門講古建嗎？”我請教一位來自文物部門的專家。
“當(dāng)然。”專家用兩小時時間，為我講了一段有關(guān)太原鐘樓街的故事，妙趣橫生。
“那你們有針對普通游客的古建導(dǎo)覽嗎？”
答案是“沒有”。不過，他說最近有幾位年輕人，想方設(shè)法找到他，就是想聽他講講“咱們山西那些老建筑的故事”。他抽空講了幾次，反響相當(dāng)不錯，甚至其中一位年輕人建議把這些內(nèi)容錄下來，制作成網(wǎng)課。“可我沒時間。”專家說。
古建筑考察團的組織者所面臨的最大難題，就是尋找導(dǎo)覽員。目前為止，被奉若珍寶的幾位高級導(dǎo)覽員都是沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的古建愛好者。其中一位透露說：“我們會自己進行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，然后多次實地探訪考察，不斷補充新的元素進去，慢慢形成自己的導(dǎo)覽內(nèi)容。這個內(nèi)容會隨著我們學(xué)習(xí)的深入，不斷豐富。”雖然在專家眼中，這些導(dǎo)覽內(nèi)容存在許多瑕疵，但對于普通訪客來說，它們?nèi)匀皇悄壳矮@取古建導(dǎo)覽服務(wù)的唯一渠道。
山西的古建資源轉(zhuǎn)化為旅游資源的過程中，導(dǎo)覽是一個重要元素。現(xiàn)在面臨的問題是：職業(yè)院校能否設(shè)置古建旅游課程，或者是專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)型導(dǎo)游？現(xiàn)有導(dǎo)游能否經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，成為“考不倒”的以古建見長的專家型導(dǎo)游？誰來幫助文史專家把豐富的知識儲備轉(zhuǎn)化為訪客喜聞樂見的導(dǎo)覽內(nèi)容？
一位沉迷于攝影的朋友探訪過許多古建，她說：“在繁峙那次，我們要拍三圣寺，找不著地方，就跟地里干活的村民問路，他居然沒聽過這座寺廟的名字。要知道，這可是列入第六批全國重點文物保護單位名單的重要建筑啊！”其實，她接下來就發(fā)現(xiàn)，三圣寺就在這位村民的身后，步行不過5分鐘。
古建，無論當(dāng)初用于居住、宗教、軍事還是儲藏食物，都曾經(jīng)和村民的生活息息相關(guān)。隨著生活方式的改變，古建逐漸成了一種被忽視的存在，即使它在建筑史、藝術(shù)上赫赫有名，對村民來說，它和自己沒有關(guān)系了。
“其實當(dāng)?shù)鼐用袷亲罾硐氲膶?dǎo)覽員。”小雯說，她是一家全國性古村保護公益組織的負(fù)責(zé)人。“你現(xiàn)在去廣東的話，在一些村落會有機會聽到我們輔導(dǎo)過的居民做導(dǎo)覽。他們一般年紀(jì)都很大了，對自己的家鄉(xiāng)有感情，愿意分享自己的經(jīng)驗。我們所做的是把當(dāng)?shù)毓沤ê痛迓涞幕A(chǔ)知識制作成課程，老人家來上課，參加考試，通過之后拿導(dǎo)覽證。訪客很喜歡這種專業(yè)知識與個體經(jīng)驗相結(jié)合的導(dǎo)覽方式。導(dǎo)覽基本上是免費的，但訪客增加，能為整座村子帶來收益，村民可以分享到。”
小雯還聯(lián)絡(luò)到從鄉(xiāng)村考到大城市里讀書的年輕人，請這些年輕人在假期返鄉(xiāng)期間，一起做家鄉(xiāng)的古建導(dǎo)覽服務(wù)，“年輕人在外面讀書的人，想法會不一樣，傳播方式也會多樣化。只有讓年輕人認(rèn)識并愛上自己的家鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)才有希望”。
通過公益組織，小雯邀請建筑系畢業(yè)生、文史館的研究員、自媒體寫手深入到村里，挖掘當(dāng)?shù)毓沤ㄙY源，輔導(dǎo)居民做導(dǎo)覽員，告訴居民如何講述精彩的古建故事。在城市里，也可以做同樣的嘗試，甚至可以做得更好，特別是退休教師，只要稍加培訓(xùn)，就能成為出色的義務(wù)導(dǎo)覽員，因為這個群體最懂得傳授知識的技巧，擅長與人溝通。
通過做導(dǎo)覽員的方式，從老人到孩子，對于自己家鄉(xiāng)的資源有了新的認(rèn)識，產(chǎn)生了不一樣的感情。一個從太原考到北大的年輕人回憶自己剛進校時，來自廣州、南京、杭州的同學(xué)，都在介紹自己的家鄉(xiāng)有什么名勝古跡，“他們在中學(xué)都上過鄉(xiāng)土課，只有我對自己的家鄉(xiāng)一無所知，只知道五臺山這個名字，問題是五臺山也不在太原啊”。面紅耳赤以后，他開始關(guān)注家鄉(xiāng)，關(guān)注家鄉(xiāng)那座以前從來沒有正眼看過的城隍廟。慢慢地，他對自己家鄉(xiāng)的古老文化從認(rèn)識到認(rèn)同，到引以為榮。他近兩年的假期都是在家鄉(xiāng)度過的，他在嘗試以溫柔的語氣，向每一位訪客介紹自己家鄉(xiāng)的故事。
四、打開山西古建筑的大門
75歲的王慷先生把自己在省內(nèi)將近20年的古建尋訪經(jīng)歷匯集成一本書，名為《山西旅游980景點》。2000個條目，每個條目都有狀況一欄，分為三種情況：“收費參觀”“免費參觀”“預(yù)約參觀”。他解釋什么叫預(yù)約參觀：“廟門緊鎖，得到附近的地里去找拿鑰匙的老人家。一位大爺，一條狗，是很多古建單位的標(biāo)準(zhǔn)配置。”
山西古建旅游資訊目前基本停留在口口相傳階段。大致知道某處有一處精妙所在，尋上門去，也未必敲得開。把一座古建筑建成一處旅游點，開門是一個最基本的要求。如果實在沒有專人管理，至少也能預(yù)告在電話、網(wǎng)站上實現(xiàn)預(yù)約，不能讓游客上門碰運氣。
好不容易進了廟門，面對精美的壁畫、雕塑，剛拿出相機，就被喝止了：此處禁止拍照。這是談到古建旅游時，訪客面臨的又一個困惑。
古建旅游是一種具備一定專業(yè)性質(zhì)的旅游項目，訪客除了一般意義上的拍照紀(jì)念，還希望能留下一些研究資料，但這個愿望不容易實現(xiàn)。為了拍照方便，王慷總是長槍短炮全副武裝，一副標(biāo)準(zhǔn)的攝影師模樣，“我走到哪兒都是人家的重點防范對象。”前年在山西省原平市近郊，他冒著小雨參觀一座觀音廟，一進廟門就受到警告：不許拍照。繞著那些極為漂亮的木雕和壁畫，他看了好幾圈都看不夠，“就在那一刻，雨后初霽，光線美極了，我想拍一張以天空為背景的大殿照片，也不允許。
他總結(jié)自己20年拍古建的體驗說：“一種是放開讓你拍；一種是你說說好話或者塞點兒小費能拍；一種是堅決不能拍。后面兩種拍照體驗都很不好。”
禁止拍照，一般出于三個原因，一是防止閃光燈等使文物受損。那不使用閃光燈是不是就可以拍了？答案仍然是否定的。二是出于版權(quán)及文物安全考慮。在許多博物館有禁止拍照的規(guī)定，但會有非常精美的畫冊出售。三是出于安全考慮，擔(dān)心有拍下古建完整的方位、結(jié)構(gòu)，給犯罪分子提供了便利的作案條件。
王慷舉了個反例，“7年前，我在長子縣山里一座無人看管的寺廟，看到院子里有對石獅子，雕得好，體量也大，將近兩米，非常有氣勢。”結(jié)果，前年再去，石獅子居然不翼而飛，“在網(wǎng)上找不到這座寺廟的照片，盜竊還是發(fā)生了。事實上，近年來屢屢發(fā)生的文物盜竊案，有很大一部分都發(fā)生在偏遠地區(qū)無人問津的寺廟里，有了知名度未必會引來小偷，也有可能引來經(jīng)費和贊助，能讓村里做點保護措施。”
國家文物局公布的《古建筑開放導(dǎo)則（征求意見稿）》，要求“具備條件的國有古建筑應(yīng)對外開放，鼓勵集體和個人所有的古建筑對外開放。”古建的開放，首先是觀念的開放。有訪客對比山東青州龍興寺對于拍照這件事的前后態(tài)度變化，“龍興寺的北朝雕塑知名度很高，以前也是只準(zhǔn)看，不準(zhǔn)拍照。去年重游龍興寺，已經(jīng)允許游客自由拍照了，只是禁止開閃光燈。這就是進步。”
前不久，世界經(jīng)濟論壇每兩年發(fā)布一次的《旅游競爭力報告》如期而至，在這個涉及全世界136個經(jīng)濟體的長名單上，中國的整體位次從2015年的第17位上升到第15位，遺憾的是其中旅游觀光業(yè)親和力僅排第129名。專家分析，缺乏親和力是影響中國旅游業(yè)進一步發(fā)展的很大障礙。就山西古建游而言，難以叩開的大門，生硬地禁止拍照，以及訪客多次提到的限高桿擋住旅游大巴的現(xiàn)象，不注重培養(yǎng)顧客忠誠度等因素，都扮演了“攆客”的角色。
古建開放是大勢所趨，我們要做的是探討如何科學(xué)地開放，開放古建，開放古建旅游觀念，既保障文物的安全，同時向訪客釋放出“山西古建歡迎您”的積極信號。
五、古建筑旅游行銷
一位朋友很興奮地把他的日本之行曬到了微信朋友圈：“我們到昭提寺了！”
我把五臺山佛光寺的照片發(fā)給他。他承認(rèn)，這兩座寺廟看起來像兄弟。
他過著品質(zhì)優(yōu)良的中產(chǎn)階級生活，每年至少有兩次旅行計劃，對人文景觀很感興趣。他是山西人，他去了奈良昭提寺，沒去過五臺山佛光寺。
“為什么？”
“從來沒想到。”
只要對山西歷史稍有涉獵，就得承認(rèn)，我們的古建資源太好了，4萬多處上迄唐代，下至民國的古建筑，構(gòu)成了一處蔚為壯觀的古建標(biāo)本體系。讓一座古建，從默默無聞，到為人所知，再到名震天下，就是行銷。
山西的古建資源分布相對分散，而且多數(shù)只是孤零零一座建筑，雖然文物價值很高，但對游客來說，一個小景點不值得長途跋涉。如何把一個個旅游單品，通過不同的口味、成分搭配，組合成性價比更高的套餐，就靠線路了。
唐大華曾經(jīng)組織過30次以上山西古建考察活動，他說：“團員中70%都來自北上廣，受過良好的教育，財務(wù)比較自由，喜歡藝術(shù)，沉迷歷史，自我提升意愿非常強烈。”隨著了解的深入，他注意到，這些古建迷的興趣并不完全一致，可以繼續(xù)細分，努力讓不同人群去體驗自己最感興趣的游覽內(nèi)容。
對于希望了解山西建筑整體情況的人群，唐大華建議了一條為期3天的山西北部經(jīng)典大木作之旅，它串連起南禪寺、佛光寺、繁峙公主寺、繁峙巖山寺壁畫、應(yīng)縣木塔、朔州崇福寺、晉祠，匯集了山西古建最精華的部分；對古建中所保存的傳統(tǒng)美術(shù)感興趣的人群，可以集中考察山西南部壁畫、彩塑一線，包括汾陽太符觀的彩塑和壁畫、洪洞廣勝寺水神殿壁畫、稷山馬村金代磚雕墓群、稷山青龍寺壁畫、永樂宮壁畫、隰縣小西天懸塑、雙林寺彩塑等。
喜歡古建的人，往往對傳統(tǒng)手工情有獨鐘，那就可以設(shè)計一條“傳統(tǒng)手作”古建之旅，讓鄉(xiāng)村的石匠、木匠為古建“加持”；面對不同年齡層次的游覽者，可以設(shè)計以家庭為主題的“親子在此”“老吾老”古建旅游路線；對美食情有獨鐘的人，一個“素齋在此”旅游路線就能很方便地滿足既要看古建又要飽口福的吃貨需求。
古建還是那些古建，只是組合方式變了，變成一個個考慮周全、與眾不同的品牌套餐。套餐，能夠提高每個古建單品的曝光度，引導(dǎo)老顧客嘗試新菜式，對山西古建進行深度探索，吸引新客人有勇氣走進店門，嘗嘗廚師精心搭配的“今日推薦”。
前不久，太原市杏花嶺區(qū)推出了10條旅游線路，其中5條都與古建相關(guān)，督軍府——鼓樓街——唱經(jīng)樓、普光寺——古圓通寺——傅公祠、城坊街——天主堂、拱極門——小北門街——壩陵街、川至醫(yī)專——南華門歷史文化街區(qū)，通過游覽線路串連起分散的古建資源，讓游客在走走逛逛中觸摸一個地區(qū)的文化歷史脈絡(luò)。如拱極門—小北門街—壩陵街這一路線，歷史遺跡極為豐富，古城門、古城墻、老街巷、舊民居應(yīng)有盡有，同時也是太原近現(xiàn)代工業(yè)城市在府城空間的縮影，如太原工程隊舊址、1898工業(yè)文化創(chuàng)意園等，線路設(shè)計就是有意識地把珍貴的文化元素做成系列產(chǎn)品推出。
山西所擁有的古建資源，是一個個散落在地圖上的點，通過線路設(shè)計，將這些點連成線，再帶動周邊，形成一個面，這是一個為古建增值，把古建資源做成古建旅游產(chǎn)品的過程。
六、用好山西古建
距離太原市中心15公里的孟家井村有兩座宋代瓷窯遺存，其中一座保存非常完好。孟家井窯在中國國家博物館宋代名窯歸類里是跟景德鎮(zhèn)窯、龍泉窯、耀州窯、磁州窯、吉州窯并列的名窯。在金元時期生產(chǎn)的絞胎瓷、絞化妝土瓷、黑釉油滴瓷、黑釉兔毫瓷、黑釉凸線瓷等精品瓷器堪稱北方之最。能不能把這個地方以古瓷窯為基礎(chǔ)，打造成一個以古窯為核心的陶瓷文化旅游目的地？
目前有孟家井窯傳習(xí)所在這里研究絞胎瓷、絞化妝土瓷的傳統(tǒng)燒制技藝，一座陶瓷陳列館正在修建中。項目負(fù)責(zé)人、太原美術(shù)館館長王鼎的想法是把這里打造成一個陶瓷文化村，重現(xiàn)歷史上燒陶、制瓷的完整場景，展示手工陶瓷業(yè)的發(fā)展歷程，人們來到這里既能欣賞陶瓷藝術(shù)，又能體驗陶瓷燒制工藝，漫步鄉(xiāng)間，整體融入到陶瓷文化的氛圍中。
除了瓷窯，村子里目前還保留著另外一些陶瓷文化遺存，比如位于村邊的、面積逾1000平方米的古瓷片堆積層。能不能學(xué)習(xí)陜西銅川的耀州窯博物館的做法，把遺存不多的陶瓷遺跡保存下來？耀州窯博物館是我國規(guī)模最大的古陶瓷遺址專題博物館，集遺址遺跡展示、文物標(biāo)本陳列、模擬古代制瓷工藝演示于一體，周邊村落也被劃為保護區(qū)，禁止亂挖亂建。王鼎擔(dān)憂地說：“相比之下，孟家井的陶瓷遺跡保護力度不足，我擔(dān)心在不久的將來這里會和介休洪山窯一樣，只留下瓷片堆積層，甚至只能到史書的文字記載中找它的身影了。說到發(fā)展，最大的問題是現(xiàn)在村里基本上見不到年輕人，都到城里打工了，將來能不能靠發(fā)展陶瓷文化旅游，把年輕人吸引回家鄉(xiāng)，在家鄉(xiāng)建設(shè)中發(fā)光發(fā)熱，還是未知數(shù)。”
在孟家井，在傳統(tǒng)民居、作坊的墻體上還能見到一種特殊的建筑材料——籠盔。籠盔的學(xué)名叫“匣缽”，是陶瓷生產(chǎn)過程中用到的一種窯具。在燒制陶瓷過程中，為防止氣體及灰塵等物質(zhì)對坯體、釉面的破壞、污損，需將陶瓷器具和坯體放置在其中。經(jīng)過窯火高溫?zé)疲\盔的質(zhì)地變得十分堅硬。陶瓷燒制完成，籠盔的使命也結(jié)束了。村民廢物利用，把它當(dāng)作建筑材料砌進了墻體。籠盔墻面由無數(shù)個大圓套著小圓，像魚卵紋，又像錢幣紋，配以籠盔的鐵紫色和粗獷的表面，顯示出一種蒼涼之美。不過這種頗具美感的墻體，有些已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的破損。
一座古瓷窯還不足以讓孟家井在小鎮(zhèn)旅游中脫穎而出，但是加上古瓷片堆積層呢？再加上籠盔墻呢？每一個元素，都在強化孟家井與眾不同的IP形象，給游客疊加一個個“在路上”的理由。
山西古建的知名度存在于許多小圈子里，比如山西古建所在之處，基本上都有采風(fēng)的人。近到店頭古堡，遠至磧口古鎮(zhèn)，村民們都很樂于告訴游客：我們這兒可多畫家來寫生了。在村委會辦公室看到的畫作復(fù)制品，讓我們相信的確有畫家，甚至是非常著名的畫家畫過這里的古建，但要是跟安徽屏山無處不飛筆相比，山西的古村落就太冷清了。以服務(wù)畫家寫生為主題的古建旅游應(yīng)該是什么樣的？需要什么樣的設(shè)施？需要什么樣的特色服務(wù)？找到這三個問題的答案，古建的IP價值才能發(fā)揮出來——通過眾多畫家的筆，提升山西古建的“世界能見度”。
只有古建，還不足以讓一個村落成為寫生勝地；有古瓷窯和籠盔墻也不足以讓孟家井真正和陶瓷文化村畫上等號。被譽為“亞洲之光”、梁思成口中的中國第一國寶、留下民國女神林徽因足跡、讓無數(shù)建筑師感動落淚的佛光寺，需要精心打造，才能成為宗教、古建、民國史三界的超級IP。如果缺乏持續(xù)性的政策、資金扶持，沒有專業(yè)團隊來有機地串連這些文化元素，讓周邊環(huán)境圍繞特定主題來建設(shè)發(fā)展，古建就起不到IP的作用。
讓喜歡古建的、對壁畫感興趣的、熱愛彩塑的、迷戀磚雕的、喜歡攝影的、愿意在朋友圈“附庸風(fēng)雅”的，都知道山西古建的存在，了解山西古建的魅力，把山西古建列入自己的“一生必做”清單，才算用好了山西古建這個超級IP，不辜負(fù)歷史留給我們的這筆巨大財富。
