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2025年03月14日
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——讀郝大秦新著《一切都是交易》
人和動物的區別，如果非要找一個點，那就是會不會制造工具；如果從線性來看，人和動物的區別，就只是思維發達程度的區別。對人來說，不同的思維方式，決定了觀察世界解釋世界的不同角度，進而決定了不同的行為模式和行為后果。在人類眾多的思維方式中，有著10年管理咨詢和產業投資經驗的《中國經營報》評論員郝大秦先生，在新著《一切都是交易》中，將交易作為一種化繁為簡破解僵局的思路與方法，旁征博引，時空交錯，別解經典、分析現實案例，給出了另一套看世界的鏡頭。讀罷，不禁感覺意趣橫生，也頗有“開卷有益”之體驗。
一切都是交易？難道我們這個世界，一切都成了商品，一切都必須通過交易才能實現自己的價值？難道我們可以任德性、愛情、信仰、知識和良心等也成為交易世界的一部分？在《一切都是交易》一書中，作者并不否認世間的一切東西幾乎都可以被卷入交易中，“婆媳吵架、求職跳槽、房價漲跌、長城修筑、皇位傳承……小到個人的生活和事業，大到國運興衰、人類繁衍，都可以看成交易行為。”但作者還是特別提醒我們讀者，交易是一種思維方式，是一種解決問題的方式，正因為交易本身是中性的，所以“交易本身無關道德”，所以我們才要提倡“道德的交易”，并認為“社會進步也體現在交易的合理約束上”。
在具體案例的分析中，為了避免棄倫理而泛交易化的誤解，作者首先申明“交易不等于交往”、“對交易的思考不能極端化為純利害計算”、“對交易中功利的一面也不必過分厭惡”。在具體案例的分析中，顯得特別的小心，將交易的客體界定在有形利益之上，界定在經濟交易的層面。比如，對中國古代修建長城的分析，他并不認為是“中國人生性保守、不思進取的表現”，而是抓住“400毫米降水線”這條傳統農牧分界線，基于“有財斯有餉，有餉斯有兵，有兵斯有土，有土斯有財”的傳統認識，在權衡長城的經濟價值之后，所以才選擇以“燕山—橫山—賀蘭山”一線修筑長城，也獲得了令人滿意的交易收益。
運用交易的思維分析“朝三暮四”的成語故事，是很有意思的。猴子們不接受“早上三顆栗子、晚上四顆栗子”的投食方案，而對“早上四顆栗子、晚上三顆栗子”的方案高興地滿地打滾。長期以來，人們嘲笑猴子“不識數”的悲哀，實則完全不一樣，猴子是很聰明的，最優方案是一次給七顆栗子，由猴子自己安排，但最優方案不可得，便要學會接受次優方案。“朝三暮四”與“朝四暮三”哪種更優越一些呢？一方面，生理規律決定白天活動的能量需求比晚上睡覺的需求大，另一方面，“朝三暮四”的方案不能包括“朝四暮三”，而“朝四暮三”的方案卻已經包括了“朝三暮四”，給自己留下了自由支配的空間。作者在此基礎上，強調人們要創新交易方式，給自己留下更多的交易方式可選，變簡為繁也能創造生財之道。實際上，在今天震蕩的證券市場里，是選擇“朝三暮四”，還是選擇“朝四暮三”，結果就可能完全不一樣。
交易意愿與交易創新息息相連，作者在《一切都是交易》中，為我們分析了報刊的三種交易盈利模式。一種是目前大多數采用的把自己的產品平價甚至虧本賣給讀者，然后把讀者的注意力高價賣給廣告商；第二種是《體壇周報》的模式，只做消息意愿，沒有大圖片，沒有大標題，沒有大特寫，賣相寒酸，印刷惱人，定價高昂，單靠發行就賺錢，然后再提升廣告的價值，《南方周末》實際上也是選擇的這種交易模式；第三種是《精品購物指南》的模式，只做廣告意愿，凈發行虧損80%，更不追求發行量的向上，可廣告額每年卻保持50%以上的增速，擴到超過100版，用銅版紙印刷，讓羽翼未豐的對手根本無力跟進。作者最后總結：抓準了交易意愿，立足于有支付能力的真實交易意愿，這是交易再造的根本。
意愿總是和需求聯系在一起的，所以交易可以和企業戰略相連。戰略分析最核心的，一是選擇客戶需求，二是選擇業務伙伴。選擇客戶需求，無非是看交易需求是否強烈、交易時機是否有利，交易的渠道是否暢通；選擇業務伙伴，就是看企業所需要的生產要素掌握在哪些交易對象的手中，再根據交易對象的需求建立穩定的交易關系。交易是可以和品牌建設、客戶服務相連的，開展品牌建設，用造夢鎖定需求；關注客戶服務，用感受鎖定收益。交易是可以和組織發展相連的，畢竟謀事在我，成事在人，成功終須以交易借助他人，所以組織發展必須明確不同交易思路的規范與秩序；建立高效的信息運載體系，讓交易過程簡化清晰；加強獎懲管控，提高組織成員對交易結果的可預期性……
是的，無論你承認與否，喜歡與否，交易都在那里，一切都是交易。在一個既定的環境里，交易客體、交易方式越豐富多彩，我們就越能靈活運用交易的思維，促成不同交易意愿的彌合、實現，打破種種看似誤解的僵局。如果你還沒辦法接受一切都是交易的思維方式，可以選擇兩個可替代的概念，一是西方廣為流行和應用的“價值澄清理論”，二是合作共贏思想。交易促進了人類文明的進步，創造出一部異彩紛呈的人類文明史。反過來，我們也可以通過考察交易行為的發達程度來判斷一個社會的發展狀態，一個社會越能支持復雜的交易行為，一個社會的夢想與活力也往往越多，這個社會的演進也就越成功。
交易是一種普遍存在而且有用的思維方式，不同的交易方式沒有優劣之別，但選擇起來一定要和交易者自己的性格特征、交易意愿的市場特征相吻合，中間有何規律可循？遺憾的是，郝大秦先生的新著《一切都是交易》，雖然以案說理，生動好讀，但挖掘的深度還可以提高，理論的抽象和闡釋還可以更明了。也許，這是作者“別有用心”，讓我們讀者自己去回味反芻，以印象更加深刻。
城市化網 文/葉雷
