以傳播城市化專(zhuān)業(yè)知識(shí)為己任
2025年03月14日
星期五
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簡(jiǎn)介
北京勺海潤(rùn)土企業(yè)管理有限公司
董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理
中國(guó)國(guó)際城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會(huì)企業(yè)家委員
初識(shí)于貴紅是在去年的一次工作會(huì)議上，其樸素而得體的衣著服飾和看待問(wèn)題的獨(dú)特視角給記者留下了深刻印象。本次采訪(fǎng)中，面對(duì)記者的一連串提問(wèn)，她從容應(yīng)對(duì)，侃侃而談。她直言，當(dāng)前政府調(diào)控樓市不是打壓房地產(chǎn)而是保護(hù)，以便它能更健康、持續(xù)地發(fā)展！
好公司是這樣“煉成”的
曾有人問(wèn)蘋(píng)果公司前CEO喬布斯，蘋(píng)果成功最主要的原因是什么？喬布斯說(shuō)，很簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)！只要你做到了這一點(diǎn)，即使公司規(guī)模很小，也能成為行業(yè)的翹楚。事實(shí)的確如此，正是憑借在手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)創(chuàng)性，“小蘋(píng)果”曾一度成為全球市值最大的公司。
在中國(guó)，有一家類(lèi)似蘋(píng)果公司的咨詢(xún)策劃公司，雖然它的規(guī)模和影響力遠(yuǎn)不及蘋(píng)果。但憑借自己的專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)到性，在激烈的市場(chǎng)中贏(yíng)得了一片天地。它就是北京勺海潤(rùn)土企業(yè)管理有限公司（潤(rùn)土咨詢(xún)）。
勺海潤(rùn)土前身為勺海集團(tuán)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究部（1996年成立）。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著中國(guó)城市化的快速發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也得到了很大發(fā)展。在這種情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)研究就顯得愈發(fā)重要，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)還基本處于空白狀態(tài)。此時(shí)，已在勺海集團(tuán)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究部從事房地產(chǎn)調(diào)研工作多年的于貴紅敏銳地覺(jué)察到了這其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。2002年，在她的帶領(lǐng)下，北京勺海潤(rùn)土企業(yè)管理有限公司（潤(rùn)土咨詢(xún)）正式成立。
歷經(jīng)15載的積淀，目前潤(rùn)土已成為圍繞“開(kāi)發(fā)決策”與“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)節(jié)，融市場(chǎng)調(diào)研、前期策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣為一體的360 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)公司。其先后服務(wù)的客戶(hù)及項(xiàng)目有：天津萬(wàn)科東麗湖項(xiàng)目、龍湖·杭州滟瀾山項(xiàng)目、青島世茂濱海項(xiàng)目、遠(yuǎn)洋北京萬(wàn)和城項(xiàng)目、中糧北京安定門(mén)大悅城項(xiàng)目、華潤(rùn)橡樹(shù)灣項(xiàng)目、天鴻萬(wàn)象新天項(xiàng)目等等。服務(wù)的范圍也從最初的華北、華東地區(qū)的北京、天津、上海等一線(xiàn)城市，逐漸擴(kuò)展到華南、華東，以及山東半島等地區(qū)的二三線(xiàn)，甚至四線(xiàn)城市。
當(dāng)記者問(wèn)及為何在成立的短短幾年時(shí)間內(nèi)，潤(rùn)土咨詢(xún)就能贏(yíng)得眾多大型品牌地產(chǎn)商的青睞時(shí)，于貴紅自豪的告訴記者：靠的就是調(diào)研上的專(zhuān)業(yè)性和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。
“相比市場(chǎng)上的其它策劃咨詢(xún)公司，我們?cè)谡{(diào)研上非常專(zhuān)業(yè)，因?yàn)闈?rùn)土咨詢(xún)的前身就是專(zhuān)門(mén)做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的，這就使得我們不僅經(jīng)驗(yàn)豐富，而且非常專(zhuān)業(yè)。如在取樣上，一些咨詢(xún)策劃公司可能比較隨意，潤(rùn)土絕不會(huì)這樣，為保證取樣的隨機(jī)性，我們事前會(huì)做嚴(yán)密的設(shè)計(jì)，以便把項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)群照顧到。這樣做出的樣本就能代表市場(chǎng)的聲音。”
對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，是潤(rùn)土咨詢(xún)的又一獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。每次進(jìn)行消費(fèi)者心理分析時(shí)，他們會(huì)采用多元統(tǒng)計(jì)分析方法，如因子分析、聚類(lèi)分析等，對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分類(lèi)。這就為項(xiàng)目定位、及后期營(yíng)銷(xiāo)做了很好的鋪墊。“除了上述兩大優(yōu)勢(shì)外，勺海潤(rùn)土能取得今日之成績(jī)，還與我們踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)也有很大關(guān)系。當(dāng)然，也離不開(kāi)一些相關(guān)合作伙伴的大力支持。”于貴紅謙虛地告訴記者。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研有自己的特殊性
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅。于貴紅強(qiáng)調(diào)，相比其它行業(yè)，房地產(chǎn)尤其需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)作資金動(dòng)輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。
此外，根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過(guò)及時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以掌握消費(fèi)者的意向和動(dòng)態(tài)。而及時(shí)、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的心理變化需求，將會(huì)直接影響到一個(gè)項(xiàng)目的成功與否。
但于貴紅向記者強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)研，有自己的特殊性。第一、調(diào)研難度大。被訪(fǎng)問(wèn)者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計(jì)劃置業(yè)年限的甄別、計(jì)劃置業(yè)面積的甄別等。經(jīng)常的情況是找到滿(mǎn)足條件的被訪(fǎng)問(wèn)者，可能需要甄別訪(fǎng)問(wèn)的家庭是一般耐用消費(fèi)品調(diào)研的數(shù)倍。第二、數(shù)據(jù)采集人員素質(zhì)要求高。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的特殊性，取樣難度大。“比如別墅客群的取樣，被訪(fǎng)對(duì)象都是社會(huì)高端人士，接觸難度大，數(shù)據(jù)采集人員應(yīng)該具備靈活性，同時(shí)還必須具備一定的公關(guān)能力。如不具備這些能力，可能很多調(diào)研數(shù)據(jù)就無(wú)法采集到。”第三、研究范圍廣。房地產(chǎn)研究既包括消費(fèi)者研究，也包括宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)研究、地域環(huán)境研究、競(jìng)品研究、土地價(jià)值研究等。在于貴紅看來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中，市場(chǎng)需求研究是最難的。一般而言，市場(chǎng)需求由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力組成。購(gòu)買(mǎi)者是需求的主體，是需求行為的實(shí)施者；購(gòu)買(mǎi)欲望是需求的動(dòng)力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購(gòu)買(mǎi)能力是需求的實(shí)現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構(gòu)成了需求的實(shí)體。在這三者中，購(gòu)買(mǎi)欲望是最難把握的，因?yàn)槿说男睦硎冀K處于變化之中；而購(gòu)買(mǎi)能力往往又涉及到個(gè)人隱私，所以很多時(shí)候也難得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這就需要從業(yè)者付出更多的努力與汗水。
調(diào)控是為了更好的保護(hù)
面對(duì)當(dāng)前一浪高過(guò)一浪的樓市調(diào)控形勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士悲觀(guān)地認(rèn)為，中國(guó)樓市也將隨著目前的深秋季節(jié)而一起進(jìn)入“寒冬”。更有甚者認(rèn)為，中國(guó)樓市可能遭遇“腰斬”。
在于貴紅表看來(lái)，這些觀(guān)點(diǎn)可能過(guò)于悲觀(guān)了，她表示，從整個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)至少還有10至15年的黃金發(fā)展期。因?yàn)橹袊?guó)目前正處于城市化的加速期，每年有超過(guò)1000萬(wàn)的農(nóng)村人口會(huì)進(jìn)入城市，這將為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。
目前，在一線(xiàn)城市限購(gòu)、限貸等政策的影響下，很多人將目光轉(zhuǎn)向了二三線(xiàn)城市。于貴紅提醒，在當(dāng)前大環(huán)境影響下，關(guān)注二三線(xiàn)城市沒(méi)有錯(cuò)，但不能據(jù)此看跌一線(xiàn)城市，因?yàn)橐痪€(xiàn)城市還將繼續(xù)往前發(fā)展。
“坦率地講，現(xiàn)在中國(guó)二三線(xiàn)，甚至四線(xiàn)城市的樓市，如同當(dāng)前中國(guó)的城市化進(jìn)程，正處在一個(gè)加速發(fā)展期，它們將在今后以一段時(shí)期內(nèi)撐起中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的半邊天，也很有可能成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的‘第二春’”，她謹(jǐn)慎地說(shuō)道。
面對(duì)當(dāng)前二三線(xiàn)城市樓市狂飆突進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)家相關(guān)部門(mén)迅速制定了一批二三線(xiàn)城市的限購(gòu)名單，以便控制這些城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。于貴紅表示，國(guó)家的這一做法不能簡(jiǎn)單理解為是在打壓房地產(chǎn)，像兩年前很多一線(xiàn)城市一樣，當(dāng)前一些二三線(xiàn)城市的樓市的確存在過(guò)熱現(xiàn)象。如果放任這種勢(shì)頭發(fā)展下去，將會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響。
首先，房?jī)r(jià)虛高違背價(jià)值規(guī)律，極易引發(fā)通貨膨脹，而且虛高的房?jī)r(jià)也不會(huì)增加社會(huì)財(cái)富總額。其次，房?jī)r(jià)過(guò)高還會(huì)影響擴(kuò)大內(nèi)需的實(shí)現(xiàn)。房?jī)r(jià)虛高的直接受害者就是商品房的消費(fèi)者。目前，很多年輕的購(gòu)房者往往是通過(guò)舉全家之財(cái)力，甚至全家兩三代之積蓄購(gòu)房。這就相當(dāng)于透支了他們的購(gòu)買(mǎi)力。如果整個(gè)社會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的人口都通過(guò)此種手段來(lái)購(gòu)房，我們又如何來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需？
最后，房?jī)r(jià)的虛高使得中國(guó)的金融風(fēng)險(xiǎn)積聚。近年來(lái)，房貸一直被我國(guó)銀行界視為優(yōu)質(zhì)貸款項(xiàng)目，各大銀行為了爭(zhēng)奪此項(xiàng)業(yè)務(wù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不斷降低門(mén)檻，導(dǎo)致房貸規(guī)模成倍擴(kuò)大。房貸業(yè)務(wù)“一枝獨(dú)秀”的繁榮背后，是潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家通過(guò)限購(gòu)等政策措施給目前樓市“降降溫”，一方面是為了維護(hù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，更為重要的是，也是保護(hù)房地產(chǎn)業(yè)，以便它將來(lái)能更健康、更持續(xù)地發(fā)展下去。
“但任何事情都有一個(gè)度的限制，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣也應(yīng)該遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該堅(jiān)持以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，宏觀(guān)調(diào)控為輔，如果行政手段過(guò)多或過(guò)于頻繁，可能反而不利于問(wèn)題的解決。”于貴紅最后提醒到。
