以傳播城市化專業(yè)知識(shí)為己任
2025年03月14日
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據(jù)報(bào)道，日前，東莞正式組建城市形象智囊團(tuán)，來(lái)自美國(guó)和京滬穗的5位專家接受了聘書，成為東莞城市形象塑造和傳播的參謀。這標(biāo)志著東莞規(guī)模化系統(tǒng)化的“城市營(yíng)銷”戰(zhàn)役正式打響。
“城市營(yíng)銷”概念脫胎自美國(guó)營(yíng)銷大師菲利蒲·科特勒的“國(guó)家營(yíng)銷”。在城市化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很多城市都在做營(yíng)銷。但又沒(méi)有幾個(gè)人真正把城市營(yíng)銷當(dāng)回事，因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷，只是簡(jiǎn)單地做一個(gè)城市概念，就和20世紀(jì)90年代一樣，用新聞炒作賣點(diǎn)，用點(diǎn)子替代營(yíng)銷。其實(shí)，早期的營(yíng)銷方法與思路和當(dāng)前并無(wú)不同，但是境遇卻有天壤之別。
城市營(yíng)銷非由政府作為組織者不可，沒(méi)有地方“一把手”的發(fā)力，統(tǒng)籌策劃和系列動(dòng)作根本搞不起來(lái)，所以首倡者、策劃人最重要的任務(wù)即說(shuō)服主要官員。當(dāng)然，最要命的是換了領(lǐng)導(dǎo)班子，戰(zhàn)略就換了，城市營(yíng)銷思路自然作廢。可以說(shuō)早期的城市營(yíng)銷多是隨著權(quán)力指揮棒而變的猴毛。
如今的城市營(yíng)銷專家可真是風(fēng)光。早期的專家要干這事得上門對(duì)官員推銷，求爺告奶似的，而現(xiàn)在的官員主動(dòng)求助于專家，下聘書、封頭銜，鄭重其事，恭恭敬敬。東莞在全球范圍選拔專家塑造城市形象，其視野不可謂不寬，于此可見(jiàn)勃勃雄心、切切之情。這種氣魄在全國(guó)都不多見(jiàn)。
基本靠譜的“城市營(yíng)銷”很管用，先意識(shí)到其價(jià)值和先下手的地方受益匪淺，迄今，成功的案例已有許多。但此領(lǐng)域中勞民傷財(cái)?shù)臄」P其實(shí)也不少，只是因?yàn)樯俦惶崞鸲粸榇蟊娝Ｒ虼耍黄傅膶＜抑恢v“成功學(xué)”還不算全面和扎實(shí)，還應(yīng)該把本領(lǐng)域的失敗案例、教訓(xùn)總結(jié)講給地方官員聽(tīng)；而地方官員則先要吸納城市營(yíng)銷的“失敗學(xué)”。動(dòng)與不動(dòng)、有功無(wú)功、功勞大小先不說(shuō)——避免瞎折騰，走彎路，茲事體大。
“塑造城市形象”的專家，不等于掩蓋陰暗面的專家，更不等于“丑惡化妝師”。相反，實(shí)事求是地找出當(dāng)?shù)赜绊懗鞘行蜗蟮膯?wèn)題根源，開(kāi)出切實(shí)可行的“藥方”，并推動(dòng)各方堅(jiān)決落實(shí)，才是形象樹(shù)立之根本途徑。
特別值得一提的是，專家的服務(wù)應(yīng)還涉及“形象公關(guān)”。不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，地方主政者和所聘專家應(yīng)該明白他們所面對(duì)的不再是東莞一域，而是全球華人網(wǎng)民。如果單純搞忽悠式的“形象公關(guān)”，“形象塑造”則極可能成為進(jìn)一步毀敗形象的餿招。
本次聘請(qǐng)的專家還只是首批，接下來(lái)東莞還可能聘請(qǐng)第二批或第三批專家。這反映了東莞城市的迫切和決心。細(xì)心一看，首批聘請(qǐng)的專家中，大部分都是“學(xué)院派”，缺少真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家和形象傳播及傳媒專家。實(shí)際上東莞目前已走出了形象設(shè)計(jì)理論化步驟，如“世界工廠”、制造業(yè)名城、歷史文化名城，中國(guó)近代史的開(kāi)篇地和改革開(kāi)放的先行地等等形象已深入人心，目前亟須解決的是城市形象傳播過(guò)程中的偏差，把正面的東莞形象完整地傳播給外界。
當(dāng)然，城市形象的形成不是一朝一夕的事情，其改變更不是一朝一夕的事情，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。聘請(qǐng)專家，也只是當(dāng)務(wù)之急，最根本的方法，還取決于東莞在社會(huì)管理、社會(huì)保障、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)全方位的科學(xué)發(fā)展，解決好當(dāng)前改革發(fā)展過(guò)程的各種突出矛盾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)各階層的和諧共存。俗話說(shuō)：好事不出門，壞事傳千里。一旦發(fā)生重大的負(fù)面新聞，在網(wǎng)絡(luò)的放大下，一定鬧得是全國(guó)盡知，這對(duì)城市形象的損害是難以估量的。
群眾的眼睛是雪亮的。城市形象塑造成不成功，專家水平高不高，最終還是由口碑說(shuō)了算。此前，東莞媒體征集城市形象廣告語(yǔ)、市歌、吉祥物，推選城市形象代言人，東莞居民就表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆e極性和智慧。因此，在城市形象塑造過(guò)程中，既要發(fā)揮專家的參謀作用，還要充分挖掘東莞市民的智慧和激情。畢竟，東莞市民還是專家們的“終審評(píng)委”。（網(wǎng)友“黎明”發(fā)自凱迪網(wǎng)絡(luò)）
