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2025年03月13日
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商業(yè)最大的魅力在于可持續(xù)地依據(jù)市場和消費(fèi)的變化做出前瞻性優(yōu)化，而商業(yè)最大的難點則在于優(yōu)化路徑的制定。先人一步固然重要，但是充分迎合和適度引領(lǐng)依然是商業(yè)成功的關(guān)鍵選項。
中國是全球第一大消費(fèi)市場，擁有著讓人羨慕的增長和容量;消費(fèi)升級正在成為中國商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。在有機(jī)會的市場，更容易獲得足夠的支撐力，進(jìn)而做出更受歡迎的商業(yè)，并最終贏得這個機(jī)會。
商業(yè)設(shè)施的開發(fā)和運(yùn)營必須要講專業(yè)邏輯
從認(rèn)識論上說，商業(yè)設(shè)施可以定性為消費(fèi)者生活服務(wù)平臺和社會服務(wù)平臺;方法論更是明確揭示了商業(yè)設(shè)施的價值形成過程——即規(guī)劃建設(shè)一個受零售商和消費(fèi)者擁躉的“商業(yè)建筑”，通過合理的品牌組合、專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)，造就一個具有穩(wěn)定增長價值的金融化產(chǎn)品。可見，商業(yè)設(shè)施開發(fā)運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作;需要購物中心站在服務(wù)者的高度，構(gòu)建被市場歡迎的經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)載體。由此來看，每一個商業(yè)設(shè)施都應(yīng)該力求確立自己的標(biāo)簽，以目標(biāo)客群需要的多元化生活服務(wù)整合，促進(jìn)商業(yè)開發(fā)和商業(yè)運(yùn)營的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
購物中心是“從服務(wù)的資源化到資源的資產(chǎn)化再到資產(chǎn)的資本化”商業(yè)生態(tài)鏈中最有代表性和最有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)
生活服務(wù)和社會服務(wù)在購物中心空間的聚合，不僅可以推動需求的滿足，更能產(chǎn)生可觀和穩(wěn)定增長的經(jīng)營收入，從而使商業(yè)資源和社會資源最大程度地轉(zhuǎn)化為有價值和可量化的資產(chǎn)，也即實現(xiàn)資源的資產(chǎn)化。而對資產(chǎn)和收入的有效管理，并通過金融工具的運(yùn)用，更能促進(jìn)資產(chǎn)的資本化。這是各類商業(yè)設(shè)施的最終目標(biāo)，也是購物中心金融屬性的完整體現(xiàn)。
從實踐論說，購物中心的開發(fā)運(yùn)營要在遵循基本邏輯的前提下“先守正”、“再出奇”
符合商業(yè)發(fā)展的專業(yè)邏輯是“守正”的客觀要求，而“出奇”同樣需要與商業(yè)邏輯保持一致。購物中心的開發(fā)和運(yùn)營有其特定規(guī)律和規(guī)則，這種規(guī)律和規(guī)則既是一種服務(wù)指引力，也是一種創(chuàng)新推動力。“出奇”不是救命稻草，而是對購物中心創(chuàng)新開發(fā)和創(chuàng)新運(yùn)營的錦上添花。無論是守正，還是出奇，都需要敏銳的洞察力和持久的堅持力，需要以匠心獲得原動力，以創(chuàng)新提高競爭力!這是一門真功夫、硬功夫。
1、社會功能在購物中心的全面導(dǎo)入
購物中心的開發(fā)運(yùn)營必須遵循人性化和社會化的服務(wù)理念。購物中心只有根據(jù)消費(fèi)偏好的變化，不斷改良自身的服務(wù)理念和服務(wù)方式，才能全面提高與社會發(fā)展的協(xié)同性,最終成為能夠承載社會服務(wù)功能的全服務(wù)平臺。
科學(xué)的購物中心發(fā)展思想必須充分考量社會服務(wù)改善、區(qū)域功能更新、社區(qū)發(fā)展促進(jìn)等多重目標(biāo)。購物中心也只有達(dá)成“商業(yè)與社會服務(wù)功能體”的產(chǎn)品高度，才能釋放更大的經(jīng)營活力，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。順應(yīng)消費(fèi)升級、精細(xì)服務(wù)內(nèi)容將成為未來型購物中心的愿景和目標(biāo)。
2、交互式消費(fèi)模式的建立
消費(fèi)升級是消費(fèi)主體和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化;但是消費(fèi)升級不是一蹴而就的，也不是完全的替代關(guān)系，而是疊加連接方式。基本型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)、享受型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)是消費(fèi)升級的演化過程，因此伴隨消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)手段的進(jìn)化，構(gòu)建交互型的消費(fèi)模式組合，實現(xiàn)商業(yè)與社交、運(yùn)動、教育、健康、醫(yī)養(yǎng)、文創(chuàng)等新消費(fèi)體驗相結(jié)合的新型服務(wù)系統(tǒng)將成為購物中心重要的創(chuàng)新方向。交互型消費(fèi)模式的建立，不僅可以極大地豐富購物中心的經(jīng)營內(nèi)涵，更將使市場引力得到提升，讓愈加傾向于優(yōu)中選優(yōu)的消費(fèi)者得到更好的滿足。
3、千方百計走進(jìn)消費(fèi)者的精神世界
消費(fèi)最大的變化是從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神滿足，從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為精神享受。為適應(yīng)這種變化，購物中心必須徹底改變過往單純強(qiáng)調(diào)品牌的思維，轉(zhuǎn)為關(guān)注內(nèi)涵式增長，關(guān)注購物中心場所功能的發(fā)揮。為得到消費(fèi)者的認(rèn)可和欣賞，增強(qiáng)消費(fèi)者參與互動的意愿，購物中心可以通過空間環(huán)境、品牌組合、服務(wù)手段、現(xiàn)場體驗的協(xié)同塑造，更深地走進(jìn)消費(fèi)者的精神世界，從而達(dá)成黏性更強(qiáng)的情感吸引，這是購物中心形成核心競爭力的重要途徑。
4、購物中心店鋪組合方式的創(chuàng)意出新
主力店+次主力店+專賣店+配套服務(wù)店是購物中心傳統(tǒng)的店鋪組合形式。中國購物中心快速發(fā)展、供應(yīng)量持續(xù)增長;而商業(yè)品牌，特別是具有一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的零售商數(shù)量則明顯有些捉襟見肘。隨著細(xì)分市場的逐步形成，為彌補(bǔ)品牌短缺的短板，打造商業(yè)主題區(qū)正在成為購物中心的重要選擇。這種主題區(qū)有著鮮明的個性化特征，包含大量的創(chuàng)新創(chuàng)意元素。主題區(qū)通過特色品牌聚合形成主題效應(yīng)，不僅豐富和改善了購物中心的服務(wù)內(nèi)容，更能形成順應(yīng)購物中心需要的細(xì)分市場。
受此影響，購物中心的主力店正在從過往以百貨、超市為主體轉(zhuǎn)向主題街區(qū)化，傳統(tǒng)主力店則開始圍繞自身的強(qiáng)勢品類進(jìn)行細(xì)化升級。購物中心各類店鋪將結(jié)合商圈居民的實際需要，做出迎合化的改變，即使是同一個連鎖品牌，也會依據(jù)商圈消費(fèi)特征的不同，打造自身獨(dú)特的賣點。無論是零售類專賣店，還是其它配套服務(wù)店，跨界組合型的店鋪、創(chuàng)意店、體驗店等新型店鋪形式都將加快升級步伐，從而實現(xiàn)購物中心店鋪組合方式的創(chuàng)意出新。
5、購物中心強(qiáng)化對租戶的經(jīng)營指導(dǎo)和輔助運(yùn)營
消費(fèi)行為變化的日益加劇，使購物中心租戶深度了解購物中心的客群全貌面臨不小的困難。購物中心的運(yùn)營者可以通過對整體客流結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征的縝密分析，及時為租戶提供有針對性的經(jīng)營建議和消費(fèi)者反饋，從而保證品牌租戶提供的商品和服務(wù)更為貼近購物中心目標(biāo)消費(fèi)客群的需要，為幫助租戶創(chuàng)造更高業(yè)績提供便利和可能。購物中心學(xué)會對品牌租戶做出經(jīng)營指導(dǎo)和輔助運(yùn)營，不僅有助于改善品牌商的經(jīng)營能力，更能通過提高客群服務(wù)的精準(zhǔn)性，為購物中心帶來更高的租金收益。大勢所趨，已難以回避。這就意味著，購物中心將從過去的收租型企業(yè)轉(zhuǎn)型為租戶經(jīng)營專業(yè)意見的參與者。
6、圍繞商品、設(shè)施和人進(jìn)行服務(wù)細(xì)化深化
商品、設(shè)施、人是購物中心的主要利潤增長點，也是購物中心深化服務(wù)的著眼點。豐富商品、提高商品的吸引力，完善設(shè)施和環(huán)境、提供更優(yōu)質(zhì)的設(shè)施體驗，對于提高購物中心的綜合吸引力有著巨大影響。例如，目前全球購物中心都極為強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外環(huán)境的相互融合，關(guān)注綠色空間、水系水景、科技裝備的營建，這是專業(yè)上的一大進(jìn)步，不僅會讓購物中心更加貼近消費(fèi)者的喜好，也更容易使消費(fèi)者置身于更富有感召力的氛圍之中。圍繞人的服務(wù)則更為關(guān)鍵，無論是待客服務(wù)，還是租戶服務(wù)乃至社會服務(wù)、員工服務(wù)，都能讓購物中心從中分享到因服務(wù)滿意度提升所帶來的附加價值。
雖然商業(yè)發(fā)展變化莫測，但是遵循以人為本的思想，洞察消費(fèi)者所想所需所愛，并通過專業(yè)創(chuàng)造力提供相應(yīng)的經(jīng)營內(nèi)容，還是購物中心成功開發(fā)運(yùn)營的王道。在最大的消費(fèi)市場，激發(fā)可能的消費(fèi)潛力，也是一個成功的購物中心理應(yīng)具備的能力和素質(zhì)。
(作者 郭增利：中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任、亞洲購物中心協(xié)會副主席 )
