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2025年03月14日
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最近,國內互聯網行業數據造假亂象,備受輿論關注。就相關報道來看,數據造假似乎已成互聯網行業的“潛規則”。對于“數據漂亮”的過度青睞,甚至不惜通過造假騙取競爭優勢,將給互聯網行業的健康發展埋下隱患。
數據和流量是互聯網公司重要的評價標尺,但在“數據指標”的指揮棒下,用戶數、點擊率、播放量、營業額和融資額等指標,紛紛成為數據造假的重災區。大規模的數據造假現象,吹出了一個個看上去很美的“肥皂泡”,不利于中國互聯網經濟的有序健康發展。
互聯網數據造假給監管部門帶來了新挑戰,如何實現對互聯網行業監管的轉型,鑄造執法合力消除監管盲區?第49期議事廳,新華每日電訊邀請新華社記者就相關領域的問題,專訪了中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海以及相關領域的專家,一起探討互聯網數據造假的原因及危害,求解治理互聯網數據造假之法。
數據失真,互聯網會陷入商業死循環
用戶是買來的、點擊是刷出來的、融資是吹出來的……每過一段時間,都會有互聯網企業數據造假的內幕被曝光,且造假套路越玩越深。買量刷客都已過時,現在開始流行互黑和買“第三方數據”了。
在各種數據造假案例中,不乏挑戰智商下限的“不成熟玩家”。知乎網有一個問答叫“你知道哪些互聯網造假細節”,不少匿名用戶的回答都非常精彩。除了直播時同時在線人數13億人、點擊量一天暴漲十幾億、日活躍用戶忽高忽低完全自己說了算之外,還有“把下載量當作用戶量來宣傳”“融資額人民幣變美元”等不少刷新腦洞大小的新爆料。
可悲的是,當這些“華麗”的公開數據引發業內質疑,當手法拙劣的套路被拆穿時,不少人卻認為這是“意料之中”——融資前,當然要刷好數據對外宣傳；花了錢,自然要對客戶有更好的數據交代。整個行業對造假的套路習以為常、見怪不怪,這才是真正可怕的事。
刷還是不刷,對于一些互聯網企業而言,是一個囚徒困境。當行業內的其他競爭對手刷數據造假,你若不刷就一定會處于下風,進而在融資和競爭中處于劣勢。刷了不一定能更好看,但不刷一定會很難看,你選擇刷還是不刷?最終,似乎那些刷數據的企業才是“理性”的。
而對參與的其他人而言,似乎也沒啥壞處。創投人員獲得更好的回報,公關方擺出更好的社會效果,用戶們享受著粉絲般的美好,只留下一個瘋狂的泡沫在不斷被吹大。
一個公司把多少精力和投入放在打磨產品、服務上,無論是資深的創投人士還是普通的消費者,或多或少都能感受出來。O2O再吹噓,消費者也知道自己大概多久會叫一次美妝、鮮花的上門服務；影視劇的流量買得再多,我們也無法接受“面癱”的“小鮮肉”時刻“微笑”地面對怪獸。
但即便如此,還有不少公司舍本逐末,選擇在數據上做文章。這只能說明,在某些行業中,創業者和參與者都認為,商業運作和炒作營銷的回報,遠比產品或服務本身質量大得多,得利速度也快得多。
然后,更“高明”的玩法就來了。投資者不相信企業自己發的數據,總可以相信第三方數據吧?于是,有部分第三方數據公司,就開創了新的業務模式——只要和它進行“商務合作”,就可以在行業報告中出現“更真實的數據”；同理,數據排行榜也成了一門紅火的生意。這正是造假的可怕之處。如果每個人都認為活在這種虛假的繁榮中是美好的,誰還愿意去做“說真話的小男孩”?如果走在時代前端的高科技互聯網企業,將“求真”這一底線拋棄,又將對社會產生多大的負面影響?
日常生活中,我們求助于數據,基于它做決策,是因為它最簡單、最真實、最容易比較。而當數據不再為人信任,它的標尺意義就會喪失價值。終有一日,當我們無法用一個簡單客觀的標準去評判市場高低,市場可能真的會陷入商業的死循環,甚至迎來可怕的蕭條。
我們并不能把所有答案都歸結于素質,這是不負責任的,更不利于問題的解決。值得反思的是,對于造假事件的追問,常常都是雁過無痕,我們真正需要的,是機制的約束、信用的獎懲和全社會對真實的尊重氛圍,不要讓這個客觀的坐標系成為部分人惡意造假的“放大器”。
數據造假也是在給社會治理“埋雷”
互聯網經濟是“雙創”領域重要的新興經濟形態。如同任何一個市場一樣,互聯網經濟市場的健康有序發展,離不開基本的誠信框架和法律約束。受訪專家表示,時常出現的互聯網行業數據造假行為,涉嫌不正當競爭,將會嚴重擾亂互聯網市場秩序；同時,也可能誤導社會公眾,導致年輕人的行為偏差。
炮制數據擾亂市場秩序
作為互聯網經濟的重要主體,互聯網公司理應以誠信為本,公平競爭。但隨意炮制各種數據,將會擾亂市場秩序,也是對消費者相關權利的侵犯。
中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海表示,按照《反不正當競爭法》的定義,所謂不正當競爭,是經營者違反本法規定、損害其他經營者的合法權益、擾亂社會經濟秩序的行為。而互聯網企業數據造假的目的,一是欺騙交易對方,二是在和同行的角逐當中立于不公平的競爭優勢地位。這就涉嫌違反《反不正當競爭法》第二條第一款所說的“經營者在市場交易中應當遵循自愿、平等、公平、誠實、信用的原則,遵守公認的商業道德”。不僅如此。在劉俊海看來,互聯網企業數據造假行為,還涉嫌違反其他法律法規。
劉俊海表示,如果企業在IPO的時候財務造假,就涉嫌違反《證券法》關于股票發行、信息披露等規定；如果以財務數據造假為基礎做廣告,涉嫌違反《廣告法》；如果消費者相信企業的偽造數據而去購買商品和服務,就侵犯了消費者知情權,構成欺詐行為,涉嫌違反《消費者權益保護法》；如果投資者購買該公司發行的股票,涉嫌構成資本市場里的虛假記載、誤導性陳述乃至重大遺漏,情節嚴重的還構成犯罪。
社會公眾被虛假數據誤導
“互聯網+”的時代,“個人”被激活了。但是,當互聯網數據造假盛行之時,卻可能對個體行為產生大規模的誤導。中國傳媒大學新聞學院教授王軍說,在自媒體蓬勃發展的當下,為獲取更多廣告主的投資,不少自媒體人想出了“花錢買閱讀量”的主意。刷量成了一些“小V”晉升“大V”的捷徑,也成了自媒體營銷行業的潛規則。
這些虛假的數據,會直接對公民的媒介素養等社會認知判斷體系產生誤導。王軍認為,當人們處在一個充滿欺騙與虛假的環境中時,對媒體的信息認知、理解和使用都會產生偏差。同樣的道理,商業營銷、信息渠道數據的造假,直接影響了人們對社會環境的判斷,也會對人們的消費、認知、行為產生誤導。長期的誤導,很可能扭曲人們的社會價值判斷。比如,如今有不少網紅主播成了少男少女追捧的對象,但鮮為人知的是這些所謂“日收入上萬”的主播,十有八九是被有計劃地包裝出來的。網絡數據造假將主播與高收入聯系在一起,就容易導致年輕人認知和行為的偏差。
數據造假干擾社會治理
網絡數據造假不僅影響著社會群體的言行,也影響到社會治理。多地城市交通管理部門的相關負責人告訴記者,某些網約車、共享單車平臺的數據不透明甚至造假,導致相關領域管理舉措制定難產,正給城市的精細化管理帶來隱患。
“有些公司我們根本不知道他們一夜之間投放了多少輛單車,”江蘇省南京市鼓樓區停車設施管理中心黨支部書記杜維莉說,以共享單車數量為例,這樣的互聯網關聯數據直接關系著社會治理,虛假數據會誤導管理舉措造成行政資源的巨大浪費。
如果公共管理部門對社會經濟運行狀況產生誤判,有可能帶來潛在的經濟風險。
創新監管模式,才能堵住數據“注水”
麻省理工學院教授尼葛洛龐帝曾在《數字化生存》中預言:人類將生存在一個虛擬的、數字化的生存活動空間,在這個空間里,人們用數字技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動,工作與生活都將被數字化。
今天看來,人們的生活已經與互聯網高度融合,進入了虛擬和現實交融的數字化生存時代。但是,估計連這位未來學家都沒能預測到的是:當人們習慣于以瀏覽量、點擊量、評論量作為行為選擇的向導時,這些數字背后卻存在著大量水分。在某些時候,人們仿佛生存在一個靠“刷單”營造出來的“虛擬時空”之中。
互聯網數據“包裝過度”
近年來,隨著互聯網行業競爭加劇以及互聯網創業熱潮涌動,互聯網行業時不時有企業因“包裝過度”數據而被曝光。甚至有著名投資人表示,造假夸大已成為國內互聯網常態。
談及互聯網行業的數據造假,有兩個著名的數據造假案例反復被人提及:一是某互聯網農業公司的一畝田,曾出現“9小時前老板采購了1073741.8235噸洋蔥”的交易信息,單筆107萬噸的洋蔥采購量,遠遠超過了洋蔥盛產地區西昌每年30萬噸的產量；二是2015年9月電子競技俱樂部“WE”原隊員“微笑”在斗魚TV直播時,顯示同時觀看人數高達13億人——這意味著,全中國男女老少同時放下了手中任何事情,一起上線看了他的直播。
電視劇網絡播放量造假亂象,近年來也屢受詬病。據統計,去年共有11部電視劇的網絡播放量破百億,單集劇網播量過億也越來越不稀罕。國內某知名視頻平臺一位負責人在接受采訪時還表示,刷播放量早已是行業內公開的秘密,如今點擊率九成都可能有水分。
網絡購物更是一個數據造假重災區。購買量、信譽度這些數據,都是可以輕易“刷”出來的。在網上,有詳細的教程教新商家如何增加產品的曝光量、點擊量,除了直接花錢購買淘寶的推廣包之外,商家還可以自找“水客”進行虛假交易,美其名曰“流量引導”。
消費數據可以造假,口碑數據也可以造假。上海某“網紅”奶茶店門前,顧客天天排起長隊,一度買一杯奶茶需要排隊5個小時,20元一杯的奶茶被黃牛炒到100元。事后媒體調查發現,該奶茶店為帶動人氣,長期花錢請人來排隊,最多時一天就找了300個托兒。商家坦言“不怕燒錢”,通過這種“饑餓營銷”策略制造話題,以后能通過融資等方式把錢賺回來。
市場博弈機制仍需完善
受訪專家表示,國內互聯網市場多個維度存在短板,是催生數據造假的重要根源。
在中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海看來,數據造假與一些互聯網企業見利忘義、唯利是圖有關。他們想通過偽造數據,在資本市場、消費品市場或其他市場領域攫取不公平的競爭優勢。比如在IPO的時候可以圈得更多的資本,“當投資者問,你這個公司有多少用戶或瀏覽量時,把本來100萬的數據說1億,就可能多圈得100多倍的資本。”
在互聯網市場上,交易各方信息嚴重不對稱,也讓數據造假有了可能。投資者、消費者、用戶等,大多無法知曉企業的真實的數據。當前,包括直播收視率、點擊量、用戶量、瀏覽量等,缺乏有效的再次評估。“有時,數據造假方隨便找一個中介機構出具一份虛假的數據報告,在程序上也就滿足了交易方的需求,消費者也就被蒙在鼓里了。即使一些企業用戶有博弈能力,有時候也奈何不了造假——因為就算他們知道數據有水分,卻不知道究竟水有多深。”劉俊海說。
互聯網經濟是新興經濟形態,市場博弈機制常常存在失靈的情況,這也導致一些互聯網企業熱衷于數據造假。劉俊海表示,有些與互聯網公司合作的企業,習慣于玩擊鼓傳花的游戲——把互聯網企業買下來,包裝一下就上市,然后轉手倒給別人。雖然這些企業知道相關數據有水分,但他們不會為了終端消費者或中小投資者的利益,去對造假打破砂鍋問到底。
如果能有保障公平交易和公平競爭的機制,數據造假現象也會得到遏止。但現在情況是,數據造假行為助長了不公平交易和不公平競爭,反過來,不公平競爭又催生和助長了數據造假行為。
傳統監管模式需要創新
在受訪專家看來,互聯網行業出現數據造假亂象,折射出相關監管機制未能充分發揮效力。劉俊海表示,在鼓勵大眾創業、萬眾創新的背景下,“互聯網+”成為當前最大的風口之一。但值得注意的是,傳統監管部門的設置,包括“三定方案”的確定,都是在“互聯網+”之前出現的。也就是說,傳統的工業、農業和傳統的第三產業的監管體系,在一定程度上已無法適應互聯網企業監管新要求。
如今,互聯網企業無孔不入,但很難說僅是由某個部門在管理,大家都有管的份兒,但又不都屬于自己管。“鐵路警察、各管一段”的傳統監管模式似乎已經失靈,監管也需轉型。當然還有認識問題,有的地方為追求GDP,重發展輕規范,對互聯網企業數據造假睜一只眼閉一只眼。
此外,互聯網行業數據也是社會誠信體系不健全的一個反映。劉俊海表示,數據造假背后,是資本市場上動輒幾十億元、上百億元甚至上千億元的資金誘惑。面對這么大的誘惑,“沒有健全誠信體系,就會出現劣幣驅逐良幣、‘好人受氣,壞人神氣’的情況,數據造假也就粉墨登場了。”
重構科學評價體系,跳出“唯量化”陷阱
數據時代最大的社會風險之一,就是互聯網數據的失真。深入分析可以看到,時常出現的互聯網數據造假不僅由營銷牟利驅動,背后更有深刻的社會評級機制誘因。這就是對數字的迷信帶來的評價體系和價值取向被量化,正讓我們陷入定量化的陷阱。
現代管理學推崇泰勒任務定額化、程序標準化的量化管理,這套管理體系也在各個國家逐漸發展為一套社會價值評判和分配系統。然而,價值評判和分配依據的過度量化,卻給數字造假提供了原動力。
“量化考核必然帶來數據造假。”一位不愿具名的投資界人士坦言。互聯網時代的核心競爭力是流量,以流量數據作為評價標準形成生態鏈就會存在利益鏈。以投資創業為例,投資者一旦投了某家企業,其實不在乎真實的閱讀量、訂單量、點擊量是多少,而只關心是不是可以在適當的時候用相應的閱讀量、訂單量、點擊量將企業包裝成一個有前途的故事,從而將企業像擊鼓傳花一樣拋給下一個接盤者。
中國傳媒大學新聞學院教授王軍以信息生產領域為例稱,在自媒體行業中,資本缺乏對自媒體的評價標準,導致“唯閱讀量”的單方面量化評價,這個評價導向催生了一批投機性質的自媒體。“這種自欺欺人的行為不僅擾亂了自媒體生態,更推高了資本泡沫,最終影響企業的發展。”
如果說,GDP造假的邏輯是“數字出官,官出數字”,那么互聯網行業的數據造假的邏輯便是“數字生錢,錢生數字”。“互聯網+”時代,評價指標的單向度,讓整個評價體系異化為阻礙社會良性運轉的枷鎖。
以網絡視頻為例,有業內人士指出,點擊量造假的根源在于缺乏有效的評價指標,視頻的價值被簡單量化為點擊量的多少。在經濟利益的驅使下,大家都這么做,不做很吃虧,做了暫時沒有惡果,于是各個環節都選擇了數據造假。
同樣的邏輯可以從商業領域推演到個人職業發展、新聞信息生產、社會運行管理等方方面面。人們迷信“排隊理論”,認為排隊的人越多東西越好,于是有了造假的“網紅奶茶”和形形色色的饑餓營銷；論文數量成為職稱評定的“獨木橋”,于是癌癥治療的名醫因英文不好只能上網找機構潤色論文,最終被外國出版集團被查出學術問題；種種指標和數據的相背離,醞釀了巨大的經濟和社會風險。
以互聯網媒體為例,中國傳媒大學藝術學部的朱傳欣認為,點擊量造假,看似皆大歡喜,實則滿盤皆輸。所幸部分重災行業已經是久病成醫,對點擊量造假,各方自有兩本賬、心知肚明,而用戶也知道數據之中有貓膩,開始更信任“體感溫度”而不是“宣傳熱度”,現在把點擊量真當回事的人正在日益減少。因此,現在需要有人像那個孩子一樣說破皇帝新裝的秘密。
在“互聯網+”時代,產品和服務離用戶的距離實際上更近了,暢通用戶的表達渠道,從技術上切斷數據造假的路徑,從政策上管住數據造假帶來不法利益鏈條,就能夠保證數字的真實準確,維護真實的社會評價表達。因此,需要對各類社會征信平臺進行嚴格規范,擴大征信渠道和提升征信標準,確保征信數據的可靠性。
遏制互聯網數據造假,還需要直面問題,為“互聯網+”建章立制。有互聯網企業投資人表示,數據造假可以視作互聯網企業成長中的煩惱,正是因為“互聯網+”作為新生事物的價值暫時難以估量和驗證,而傳統的定量化評價方式無法適用,才導致數據造假成為一個問題。因此,必須在發展過程中逐步為“互聯網+”建章立制,引導互聯網企業尋找到正確的價值取向。
比如,目前不少互聯網企業不再單純比拼流量和點擊量,而是以活躍用戶數量、社會帶動效應等作為核心競爭力,這也是向多元化價值評價方向轉型的努力。
并非所有目標都應該定量化,數字化生存迫切需要誠信公平的社會環境支撐,誠信公平就是很難量化的。避免數字化時代量化評價帶來的失真,需要更理性地對待數字。
